電子煙一片“紅?!敝挛磥戆l力點有限

2019-06-13

從起初被視為是“戒煙神器”,到如今出現在美國搖滾樂隊噴火戰機(Foo Fighters)《Run》的MV里,被賦予了追求自由、擺脫限制束縛的象征,電子煙一路生長儼然已成為一個時尚消費“符號”。

仿佛一夜之間,城市大大小小的超市、便利店、小商鋪、煙酒店的收銀處出現了各種各樣,或如扁型口香糖形狀、或如香煙外形的加熱不燃燒一次性霧化器“電子煙”,就連報刊亭也不例外。這是從蒸汽型煙油電子煙蛻變之后的市場新寵。

然而在世衛組織對電子煙表明有危害、香港發出禁售令、國內爭議不絕于耳,以及在監管與科學認證尚不明確的情況下,近兩年來電子煙的銷量與產值卻在增長,整體行業也迎來資本的蜂擁而至,去年至今經歷了融資的集中爆發期,最高融資額達128億美元,不斷有企業躍躍欲試。

4月30日,美國食品藥品監督管理局(FDA)宣布,已授權菲利普莫里斯公司(PMI)在美國市場銷售新型煙草產品用于IQOS(煙草加熱系統)。授權銷售的產品包括IQOS設備;萬寶路、萬寶路薄荷和萬寶路新鮮薄荷品類。

在對IQOS產品經過嚴格的科學審查之后,美國FDA終于認為其主要目的在于保護公眾健康,相對于傳統燃燒的香煙來說,有害物質更少或者含量更低。IQOS終獲FDA上市許可,IQOS可以進入美國市場銷售,這也代表了未來所有加熱不燃燒產品上市前的申請和審批的標準。

業內人士認為,美國是全球最大的新型煙草市場,IQOS在美國開始正式銷售,意味著一個新的市場高潮即將來臨,加熱不燃燒產品銷量將迎來指數級增長,上下游供應鏈也將迎來爆發式增長。

5月10日,作為IQOS主要精密塑膠件二級供應商的盈趣科技(002925),在其披露的投資者關系活動記錄中稱,FDA已審核通過IQOS設備及三款煙彈產品在美國銷售,預計將會給公司帶來部分增量訂單,關于下一步的計劃目前尚在確認中。

另一家電子煙企業勁嘉股份(002191)表示,公司在電子煙、加熱不燃燒器具等新型煙草領域已有多年的技術儲備,未來五年將重點做大做強大包裝和大健康兩大支柱產業,到2020年營業收入將在2014年基礎上翻兩番,達到90億元。

“IQOS電子煙正站在時代的風口上,但前路如何難以預測。”但也有很多人在看到了電子煙行業方興未艾之時,卻也對其未來不慎堪憂,擔心未來會遭到傳統煙草的打壓,以及面臨政策的收緊。

醫藥戰略規劃專家、北京鼎臣管理咨詢有限公司創始人史立臣在接受經濟觀察網記者采訪時稱,電子煙很難替代傳統煙草,并且目前中國電子煙的品牌、雜牌太多了,市場已經成為“紅海”了,產品樣式、口味、體驗度等各方面可發揮的創新空間和未來發力點都很有限。

資本紛紛入局

電子煙是通過霧化等手段,將尼古丁等變成蒸汽后,使吸煙者吸食的一種產品。電子煙自出現至今已走過15年的歷史,翻閱電子煙的整部進化史,可以看到其一路生長經歷了煙彈與霧化器合為一體、加熱不燃燒等產品的變革與迭代升級。

中國是電子煙的發明者也是世界最大的電子煙生產國,全球90%以上的電子煙來自中國深圳等地,但中國對其監管尚屬空白,目前電子煙既不屬于藥品,也非保健品、醫療器械,更不屬于煙草。因此多數電子煙處于“三無”狀態,即無產品標準、無質量監管、無安全評價。

目前主流新型煙草制品主要有以BLU、VUSE為代表的電子煙與以IQOS為代表的加熱不燃燒煙草制品。就釋放物而言,電子煙釋放量是傳統卷煙的8%,加熱不燃燒煙草制品為5%。

近年來,在爭議之中,電子煙的市場規模與銷量情況卻在不斷攀升。數據顯示,中國電子煙市場規模自2010年的9億美元增長至2016年的100億美元左右,復合增長率41%;銷售額增速保持在20%以上。

中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾曾透露,2018年全球電子煙產值約160億美元,折合人民幣約1000億元,全球產值同比2017年增長1.3倍,比2012年增長7.6倍。

美國疾病預防控制中心(CDC)吸煙與健康辦公室發布的報告顯示,2018年高中生的吸煙率高達38.3%,新增的主要是電子煙消費者,150萬名美國青少年加入了電子煙大軍。

由于銷量和市場規模的攀升,以及行業流傳的一個共識,即電子煙利潤率在30%以上,創業門檻低,500萬元就能拿下品牌,5000萬元進入決賽賽道。“站在風口上”的電子煙發展態勢愈演愈烈,引來眾多資本紛紛入局。

記者對中商產業研究院發布的近年來電子煙行業融資情況進行了梳理,藍白科技2015年9月獲得來自聚心資本/瑞升煙草的5000萬元A輪融資;山嵐科技2017年11月獲得來自英諾天使基金、和諧發展投資基金等的600萬元A輪融資;智勝制能2017年12月獲得來自個人投資者的3000萬元天使輪融資;RELX悅刻2018年6月獲得來自源碼資本、IDG資本的3800萬元天使輪融資;益博電子2018年7月獲得來自意華股份的7000萬元戰略融資;Gippro龍舞獲得來自同創偉業的數千萬元天使輪融資;IJOY艾卓依2018年8月獲得3億元A輪融資;精鹽科技2018年11月獲得來自動域資本的2000萬元Pre-A輪融資;JUUL2018年獲得來自奧馳亞的128億美元公開融資;MOTI魔笛2018年12月獲得來自真格基金的1000萬美元Pre-A輪融資;益爽今年2月獲得來自梅花創投、聚為集團的1000萬元天使輪融資。

在資本看來,中國電子煙產業鏈不斷完善,生產成本將不斷降低,性價比隨之變高。而擁有全球三分之一吸煙者的中國市場,電子煙消費量卻不足全球的百分之十,市場前景巨大。

就連錘子科技羅永浩也在進軍電子煙行業的消息頻頻傳出,其在微博稱自家的Smartisan團隊將為原錘子科技高管彭錦州創始的小野科技設計驚艷世界的電子煙。

電子煙企業勁嘉股份(002191)表示,公司積極將電子煙、加熱不燃燒器具等新型煙草領域的產品、技術向中煙公司推介,目前已與云南、上海、河南、山東、廣西、重慶等中煙公司展開合作。未來五年將重點做大做強大包裝和大健康兩大支柱產業,到2020年營業收入將在2014年基礎上翻兩番,達到90億元。還表示后續將密切關注新型煙草相關的最新動向,將配合中煙及相關客戶的實際需求開展業務。

盈趣科技2018年實現營業總收入27.45億元,同比下降15.97%;實現利潤總額9.21億元,同比下降20.07%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤8.05億元,同比下降18.14%;基本每股收益1.79元。2019年第一季度實現營業收入6.93億元,同比增長4.28%;歸母凈利潤1.54億元,同比下降9.68%。

盡管企業年報稱因2017年銷售占比較大的電子煙精密塑膠部件在2018年銷售收入下降幅度較大,使得報告期內公司營業總收入及經營業績較2017年出現了一定幅度的下滑。但目前FDA已審核通過IQOS設備及三款煙彈產品在美國銷售,盈趣科技近日表示,預計將會給公司帶來部分增量訂單,關于下一步的計劃目前尚在確認中。

盈趣科技5月10日在披露的投資者關系活動記錄中表示,一旦客戶下達需求,較短時間即能實現規模量產,并且可根據客戶需求快速實現擴產。2018年公司直接出口至美國的產品收入占公司總營收比例的44%左右。

未來難測

一位不愿透露姓名的電子煙企業負責人向經濟觀察網記者表示,電子煙成本低、利潤高,對未來市場前景持樂觀態度。傳統煙草對于吸煙者的危害性,以及越來越多的公共場所都明令禁止,是電子煙發力的舞臺,并且對于消費者而言,目前風靡的IQOS加熱不燃燒一次性霧化器“電子煙”商品價格能被普遍接受,外觀個性、口味多、有品質感,受到年輕群體等消費者的青睞,也是消費升級、消費品質提升的體現,這都是未來市場增長的因素。與此同時,隨著產業規模的不斷擴大、銷量的不斷激增,電子煙也會給傳統煙草產業帶來沖擊。

消費者對于IQOS新型電子煙產品的看法不盡相同。近日,記者在北京市朝陽區一家綠葉子進口超市的結賬付款臺處,看到兩位穿著前衛的貌似90后的女孩在挑選有著多種口味的名為“GRAPE ICE”的IQOS新型電子煙產品,其中一位女孩對記者稱,購買這種電子煙覺得是一種時尚消費行為。

此前熱播網絡喜劇《怪咖啡》中植入的一款機械煙,由于外表酷炫時尚,煙霧量大等特點,獲得了廣大消費者的喜愛,受到一群電子煙迷們的熱捧。通過讓消費者的嘗試使用,讓消費習慣手拿電子煙,時不時的吸一口這種狀態,影響周邊。

在一家無煙餐廳,正在吸食電子煙的劉先生告訴記者,作為一名有吸煙嗜好的消費者,自己多數情況下還是吸傳統香煙,買電子煙只是覺得新奇,多數時候想不起來吸。

在史立臣看來,對于有著長期吸煙嗜好的人來說,電子煙很難替代傳統香煙,很多消費就是買來玩玩,難以形成使用電子煙的習慣,并且目前中國對整體電子煙的監管政策及相關標準還尚未明確。就市場而言,與國內萬億規模的傳統煙草市場相比,電子煙市場微不足道,未來的滲透率也不會很樂觀,沒法與傳統煙草相比。

記者注意到,中國電子煙消費者約150-200萬人,僅占吸煙總人數的0.47%-0.63%。

另據數據顯示,2018年中國煙草行業規模以上企業實現主營業務收入9291.2億元,同比增長4.9%;煙草行業實現利潤總額達到923.5億元,同比下降4.6%。

史立臣認為,電子煙的納稅可以忽略不計,沒法與傳統煙草相提并論。“對于投資方而言,其實未來這個領域不是一個長遠的打算。”

國家煙草局數據顯示,2018年中國煙草行業實現工商稅利總額11556億元,同比增長3.69%;上繳國家財政總額10000.8億元,同比增長3.37%。

一些分析人士認為,國家煙草、煙草行業巨頭自然不會坐視自己的份額被不斷蠶食,一定會盡自己所能打壓電子煙。

在史立臣看來,總體而言,目前中國電子煙的品牌太多,中國已經是一片“紅海”市場了,企業在這里面若想搞出不同的聲音很難了,電子煙產品口味、外觀、體驗度等各方面可發揮的的創新空間和未來發力點都很有限。

相關資訊

上一篇:2019共享電子煙的商業模式和可執行方案
下一篇:沒有了